——在“新时代酒类流通发展论坛”上的讲话

做酒二十多年了，很多人都曾问过我一个同样的问题：怎样才能把酒卖好？原来我回答不出来，现在我是这样回答的：只有懂酒的人，才能卖好酒！

这是我的切身体验。给大家讲讲我的经历：

1996年，我开始在五粮液酒厂开发贴牌产品——金六福酒，短短五年时间，金六福就做到了全国单品销量第一，销售高峰期，一天要发货57个车皮。可是最近十年来，我发现很多同行已超越了我，他们卖酒曾经远不如我。

我一直在反思，后来发现我最大的问题就是：我不是做酒出身的。那些赶超我的同行，普遍有在酒企工作的经历，对白酒的了解很深。而我那时候也确实不懂酒，认为酒都一样，喝不出多大差别。

二十年后，我发现酒真的有好与差，储存在陶坛、瓶子里或不储存会有很大的不同，工艺不一样、发酵周期不一样、原料不一样、产地不一样甚至品牌不一样、喝酒的人不一样，酒的口感就会有很大差异。当我们推出“金六福?一坛好酒”时，我总结出好酒的“三大标准”：酒体醇厚，饮后不口干、不上头，原料使用好粮、好水。

那么，究竟怎样才算“懂酒”？我关注了好几年的一家生意近亿元的名烟名酒店，店老板的一席肺腑之言给了我启发。

他说：“做零售和团购生意，不在于一次性在某个顾客身上挣多少钱，而在于顾客累计越来越多，顾客对我们店的信任和依赖度越来越高！当然，依赖低价策略或者卖假冒伪劣产品也是做不长久的！把有故事的好酒推荐给熟悉的顾客，是我最愿意做的事，我一般都会先品评再采购，还会把每个产品的故事记下来，讲给我的顾客听……”

为此，我得出一个结论：消费者不能被忽悠！卖酒必须懂酒，这样才能越卖越久！而要学会懂酒，则要做到“五卖”与“五忌”。

一、消费者不能被忽悠！卖酒必须懂酒！

五卖：

卖招牌

卖真酒

卖好酒

卖数据

卖服务

卖招牌

讲一个六七年前的事情：那年我去西安参加一个活动，会议前一天手指被烫伤了，于是跑到一家医院做了一个小包扎，给我包扎的医生随口问我从事什么工作，我只说是卖酒的，医生就告诉我，不是军人服务社的酒，他们一般都不会买。因为在大家眼中，那里卖的酒基本上都是真品。

军人服务社在陕西做得很成功，一个单店一年能够卖6亿多元。如果没有这么好的招牌，别说6亿多元，就连600多万元都难完成。所以，做名烟名酒店一定要打造招牌，不管是自己的招牌，还是加盟的连锁店，一定要确保其信誉度高。

在打造招牌上，麦德龙做得相当成功。在全国几大卖场系统中，麦德龙的酒水销售要远远超过其他竞争者。以湖南的4家麦德龙门店为例，每家店年平均可实现6400万元销售额，而且销售的全是名酒。我们作了一份调查问卷，结论是：因为麦德龙是德国开的，很多消费者认为德国人不会造假，所以信誉度高。

再来看看华致酒行，成立十二年来，如果没有上亿元的宣传费打造品牌，没有保证只卖真酒的理念，全国没有近千家连锁门店，现在就不会有这么好的口碑和业绩。

卖真酒

有人卖了一二十年假酒，赚了不少钱，但总有一天会因此栽跟头，卖假酒被查抄后，轻则数倍罚款，重则倾家荡产甚至蹲监狱。

卖酒贵在信誉，只要卖过一次假酒，信誉度就会大打折扣。你很难有第二次机会给顾客建立自己的第一印象。

卖好酒

现在社会上有个“怪现象”，几块钱的酒体，包装花去了几十块。以前，不少消费者认为这种“高颜值”的产品够气派、有面子，而现在消费者再喝到这种酒，会感到被当成“外行”笑话，其实这才是最大的“没面子”。

全国超市里的酒水销售现在越来越难做，业绩普遍下滑，为什么会这样？就是因为超市喜欢卖“高颜值”的包装酒。

再举个身边的例子：一个上市公司的朋友，每次跟我坐在一起就抱怨：“我看很多酒业的报表做得都很好看，可我们连锁超市的酒水销售为什么一年不如一年？”我说：“过去你们卖的包装酒太多了，现在谁还会再喝这种酒？你们的采购人员大多不懂酒，看谁的利润高就卖谁的酒，久而久之，就把自己给卖死了……”

卖数据

放眼整个酒业，O2O其实都没有做得太好，但这不代表未来做不好。如果网点布局足够多，商家都能够进行数据共享，那么这个数据就是有价值的。包括今后备货，只要查一查某区域以往几年的酒水销售数据，下次备货就能做到有据可依。大数据可以指导厂家生产以及投放的市场量。

卖服务

卖酒其实是在输出一种酒文化，把酒背后的故事讲给消费者听，潜移默化中感染消费者，双方不完全是买卖关系，消费者其实更需要酒知识和品牌故事。在这方面，我们要多向做葡萄酒的人学习，他们会把一款产品背后的故事讲得特别到位，什么葡萄品种、不什么产区、什么酿酒师等等，讲得清清楚楚，这样一瓶葡萄酒里就涵盖了很多文化。这就是卖服务。

五忌：

卖酒人不懂酒

盲目追求高毛利

盲目追求包装颜值

没有建立门店信誉

没有经营顾客的理念

卖酒人不懂酒

我在前面已经列举了自己的故事，谈了这个观点。对自己所从事的行业了解不透彻、囫囵吞枣、模棱两可，就像“盲人摸象”，只见树木不见森林，很难成就一番事业。

盲目追求高毛利

酒零售有一个“秘密”：生意做得大的公司，毛利一定不会超过20%的界限，一旦突破这条线，就可能出问题。因为高毛利的产品，进店的回头客会越来越少。

走访市场时，我喜欢逛名烟名酒店和零售终端，发现名烟名酒店之所以发展得这么好，是因为店老板都明白一个道理，那就是他的背后有几百个长期的顾客维系着他的生意。店老板把顾客都变成了自己可交心的朋友，久而久之，这些顾客也以真诚待之，对店老板充满了信任。

真正会卖酒的人，把每一个消费者视为宝藏，珍惜每一次的销售机会，把最好的产品交给消费者，只有这样，消费者才可能跟你做几十年的生意。

盲目追求包装颜值

不会卖酒的，一看包装漂亮就进一堆货，他们没有意识到：往往包装好的产品，酒质通常不会好到哪里去。

“金六福?一坛好酒”推出后，有人给我提建议，应该把包装搞得更精美高档一点。我心想，你根本不懂酒，为什么不把高档包装的钱花在酒质上，多用老酒呢？

没有建立门店信誉

这是行业普遍存在的一个问题，卖假酒防不胜防。现在，我们发现跟夫妻店老板合作其实风险很小，因为他们一旦认准卖真酒后，就绝对不会卖假酒。

没有经营顾客的理念

但凡生意做得大的门店，都会特别注重经营顾客的思维。卖酒就是建立关系，建立人脉。信赖感大于实力。卖酒的达成也是建立在信赖基础之上的。只做一次性买卖，客户总有枯竭的一天，只有多招揽回头客，才能让客源循环不断，才能保证门店生意蒸蒸日上。

二、坚持卖名优酒、高品质酒，生意才会越来越好！

做酒水零售不等同于其他日用品零售，要建立关系，坚持卖名优酒、高品质酒，这样生意才会越来越好！

以2016年湖南长沙烟酒店终端为例，13%的名烟名酒店贡献了58%的全市销售。坚持名酒和品牌酒销售理念的麦德龙，单店酒水销售明显优于华润万家、大润发、沃尔玛等系统；而商超酒水生意每况愈下的原因是：一帮不专业的人把“牌子卖死了”。

为什么现在所有卖好酒的经销商都重视名烟名酒店？就是因为名烟名酒店高度重视高品质酒的销售。白酒中除了小酒、低价酒等快消品以外，中高价位的酒是被一部分很会卖酒的人卖掉的。

这就给我们传达出一个信号：专业化。

酒水从业人员需要专业化。店主、店长、采购员、营业员都要专业化，所有人对酒的故事、酒的品质等都要如数家珍。不知道品牌背后的东西、讲不出若干个故事，永远卖不好酒。在发达国家和地区，知名或者大型餐饮机构甚至航空公司都有属于自己的首席选酒官。