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吴向东:只有懂酒的人,才能卖好酒
——在“新时代酒类流通发展论坛”上的讲话
 
 
 
  做酒二十多年了,很多人都曾问过我一个同样的问题:怎样才能把酒卖好?原来我回答不出来,现在我是这样回答的:只有懂酒的人,才能卖好酒!
 
  这是我的切身体验。给大家讲讲我的经历:
 
  1996年,我开始在五粮液酒厂开发贴牌产品——金六福酒,短短五年时间,金六福就做到了全国单品销量第一,销售高峰期,一天要发货57个车皮。可是最近十年来,我发现很多同行已超越了我,他们卖酒曾经远不如我。
 
  我一直在反思,后来发现我最大的问题就是:我不是做酒出身的。那些赶超我的同行,普遍有在酒企工作的经历,对白酒的了解很深。而我那时候也确实不懂酒,认为酒都一样,喝不出多大差别。
 
  二十年后,我发现酒真的有好与差,储存在陶坛、瓶子里或不储存会有很大的不同,工艺不一样、发酵周期不一样、原料不一样、产地不一样甚至品牌不一样、喝酒的人不一样,酒的口感就会有很大差异。当我们推出“金六福•一坛好酒”时,我总结出好酒的“三大标准”:酒体醇厚,饮后不口干、不上头,原料使用好粮、好水。
 
  那么,究竟怎样才算“懂酒”?我关注了好几年的一家生意近亿元的名烟名酒店,店老板的一席肺腑之言给了我启发。
 
  他说:“做零售和团购生意,不在于一次性在某个顾客身上挣多少钱,而在于顾客累计越来越多,顾客对我们店的信任和依赖度越来越高!当然,依赖低价策略或者卖假冒伪劣产品也是做不长久的!把有故事的好酒推荐给熟悉的顾客,是我最愿意做的事,我一般都会先品评再采购,还会把每个产品的故事记下来,讲给我的顾客听……”
 
  为此,我得出一个结论:消费者不能被忽悠!卖酒必须懂酒,这样才能越卖越久!而要学会懂酒,则要做到“五卖”与“五忌”。
 
  一、消费者不能被忽悠!卖酒必须懂酒!
 
  五卖:
 
  卖招牌
 
  卖真酒
 
  卖好酒
 
  卖数据
 
  卖服务
 
  卖招牌
 
  讲一个六七年前的事情:那年我去西安参加一个活动,会议前一天手指被烫伤了,于是跑到一家医院做了一个小包扎,给我包扎的医生随口问我从事什么工作,我只说是卖酒的,医生就告诉我,不是军人服务社的酒,他们一般都不会买。因为在大家眼中,那里卖的酒基本上都是真品。
 
  军人服务社在陕西做得很成功,一个单店一年能够卖6亿多元。如果没有这么好的招牌,别说6亿多元,就连600多万元都难完成。所以,做名烟名酒店一定要打造招牌,不管是自己的招牌,还是加盟的连锁店,一定要确保其信誉度高。
 
  在打造招牌上,麦德龙做得相当成功。在全国几大卖场系统中,麦德龙的酒水销售要远远超过其他竞争者。以湖南的4家麦德龙门店为例,每家店年平均可实现6400万元销售额,而且销售的全是名酒。我们作了一份调查问卷,结论是:因为麦德龙是德国开的,很多消费者认为德国人不会造假,所以信誉度高。
 
  再来看看华致酒行,成立十二年来,如果没有上亿元的宣传费打造品牌,没有保证只卖真酒的理念,全国没有近千家连锁门店,现在就不会有这么好的口碑和业绩。
 
  卖真酒
 
  有人卖了一二十年假酒,赚了不少钱,但总有一天会因此栽跟头,卖假酒被查抄后,轻则数倍罚款,重则倾家荡产甚至蹲监狱。
 
  卖酒贵在信誉,只要卖过一次假酒,信誉度就会大打折扣。你很难有第二次机会给顾客建立自己的第一印象。
 
  卖好酒
 
  现在社会上有个“怪现象”,几块钱的酒体,包装花去了几十块。以前,不少消费者认为这种“高颜值”的产品够气派、有面子,而现在消费者再喝到这种酒,会感到被当成“外行”笑话,其实这才是最大的“没面子”。
 
  全国超市里的酒水销售现在越来越难做,业绩普遍下滑,为什么会这样?就是因为超市喜欢卖“高颜值”的包装酒。
 
  再举个身边的例子:一个上市公司的朋友,每次跟我坐在一起就抱怨:“我看很多酒业的报表做得都很好看,可我们连锁超市的酒水销售为什么一年不如一年?”我说:“过去你们卖的包装酒太多了,现在谁还会再喝这种酒?你们的采购人员大多不懂酒,看谁的利润高就卖谁的酒,久而久之,就把自己给卖死了……”
 
  卖数据
 
  放眼整个酒业,O2O其实都没有做得太好,但这不代表未来做不好。如果网点布局足够多,商家都能够进行数据共享,那么这个数据就是有价值的。包括今后备货,只要查一查某区域以往几年的酒水销售数据,下次备货就能做到有据可依。大数据可以指导厂家生产以及投放的市场量。
 
  卖服务
 
  卖酒其实是在输出一种酒文化,把酒背后的故事讲给消费者听,潜移默化中感染消费者,双方不完全是买卖关系,消费者其实更需要酒知识和品牌故事。在这方面,我们要多向做葡萄酒的人学习,他们会把一款产品背后的故事讲得特别到位,什么葡萄品种、不什么产区、什么酿酒师等等,讲得清清楚楚,这样一瓶葡萄酒里就涵盖了很多文化。这就是卖服务。
 
  五忌:
 
  卖酒人不懂酒
 
  盲目追求高毛利
 
  盲目追求包装颜值
 
  没有建立门店信誉
 
  没有经营顾客的理念
 
  卖酒人不懂酒
 
  我在前面已经列举了自己的故事,谈了这个观点。对自己所从事的行业了解不透彻、囫囵吞枣、模棱两可,就像“盲人摸象”,只见树木不见森林,很难成就一番事业。
 
  盲目追求高毛利
 
  酒零售有一个“秘密”:生意做得大的公司,毛利一定不会超过20%的界限,一旦突破这条线,就可能出问题。因为高毛利的产品,进店的回头客会越来越少。
 
  走访市场时,我喜欢逛名烟名酒店和零售终端,发现名烟名酒店之所以发展得这么好,是因为店老板都明白一个道理,那就是他的背后有几百个长期的顾客维系着他的生意。店老板把顾客都变成了自己可交心的朋友,久而久之,这些顾客也以真诚待之,对店老板充满了信任。
 
  真正会卖酒的人,把每一个消费者视为宝藏,珍惜每一次的销售机会,把最好的产品交给消费者,只有这样,消费者才可能跟你做几十年的生意。
 
  盲目追求包装颜值
 
  不会卖酒的,一看包装漂亮就进一堆货,他们没有意识到:往往包装好的产品,酒质通常不会好到哪里去。
 
  “金六福•一坛好酒”推出后,有人给我提建议,应该把包装搞得更精美高档一点。我心想,你根本不懂酒,为什么不把高档包装的钱花在酒质上,多用老酒呢?
 
  没有建立门店信誉
 
  这是行业普遍存在的一个问题,卖假酒防不胜防。现在,我们发现跟夫妻店老板合作其实风险很小,因为他们一旦认准卖真酒后,就绝对不会卖假酒。
 
  没有经营顾客的理念
 
  但凡生意做得大的门店,都会特别注重经营顾客的思维。卖酒就是建立关系,建立人脉。信赖感大于实力。卖酒的达成也是建立在信赖基础之上的。只做一次性买卖,客户总有枯竭的一天,只有多招揽回头客,才能让客源循环不断,才能保证门店生意蒸蒸日上。
 
  二、坚持卖名优酒、高品质酒,生意才会越来越好!
 
  做酒水零售不等同于其他日用品零售,要建立关系,坚持卖名优酒、高品质酒,这样生意才会越来越好!
 
  以2016年湖南长沙烟酒店终端为例,13%的名烟名酒店贡献了58%的全市销售。坚持名酒和品牌酒销售理念的麦德龙,单店酒水销售明显优于华润万家、大润发、沃尔玛等系统;而商超酒水生意每况愈下的原因是:一帮不专业的人把“牌子卖死了”。
 
  为什么现在所有卖好酒的经销商都重视名烟名酒店?就是因为名烟名酒店高度重视高品质酒的销售。白酒中除了小酒、低价酒等快消品以外,中高价位的酒是被一部分很会卖酒的人卖掉的。
 
  这就给我们传达出一个信号:专业化。
 
  酒水从业人员需要专业化。店主、店长、采购员、营业员都要专业化,所有人对酒的故事、酒的品质等都要如数家珍。不知道品牌背后的东西、讲不出若干个故事,永远卖不好酒。在发达国家和地区,知名或者大型餐饮机构甚至航空公司都有属于自己的首席选酒官。
  
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